Душистый оберег, или Как пахнет топор Раскольникова
Ксения Голованова, профессиональный журналист, блогер и основатель парфюмерного бренда Nos Republic
В Nos Republic много российского культурного материала, но вы явно уходите от декоративной «русскости». Что для вас хуже: западная карикатура на Россию или российская самокарикатура на собственную глубину?
КГ: Все-таки западная карикатура на Россию. Для нации, особенно в переломные исторические моменты, в целом нормально и естественно носиться с собственной глубиной – это часть самоосмысления, процесс, который иногда может принимать неидеальные, даже смешные формы. Но у нас это происходит, мне кажется, от избытка любви и восторга, отсутствия дистанции между собой и предметом нежности – и это простительно. Западные же неудачи в работе с российским культурным кодом, в том числе в парфюмерии, чаще происходят от отсутствия этой любви и реального интереса к теме.
В международной парфюмерии «русский код» часто сводится к коже, империи, снегу, балету, икре и трагедии. Что из этого уже невозможно нюхать без внутреннего фейспалма?
КГ: Лично у меня фейспалм вызывает не что-то отдельное из перечисленного выше, а скорее скудность, малая глубина залегания «русского штампа» в мировой парфюмерии. Ну хотите вы сделать духи про Россию – отлично, но выйдите уже из этих трех сосен, отправьтесь чуть дальше. Сделайте вместо очередной снежной поделки или «сибирского мускуса» духи про топор Раскольникова, в конце концов.
Queer de Russie получил Art and Olfaction Newcomer Award. Это победа аромата, идеи, смелости названия или точного попадания в нерв времени?
КГ: Это победа именно аромата: специфика судейства Art and Olfaction заключается в том, что судьи оценивают анонимные пробирки – без названий, брендов и отсылок к стране выхода. Именно поэтому премия A&O считается самой честной в парфюмерном мире: судят сам запах и более ничего. Хотя лично я за название тоже дала бы нам какую-нибудь премию (шучу, но лишь отчасти).
Вы, как критик, прекрасно знаете, где бренд может быть смешным, претенциозным или вторичным. Как вы проверяете саму себя: «Ксения, это уже не концепт, это ты умничаешь»?
КГ: Очень хороший вопрос. Скажем так: изначально я – профессиональный журналист и более двадцати лет занимаюсь тем, чтобы делать из чего-то условно сложного текст, понятный широкому читателю. Не умничать – это буквально моя работа! Но все-таки увлечься своими идеями слишком просто, поэтому у меня есть «проверочное слово». Если я озвучиваю друзьям, коллегам и ближнему кругу – назовем это фокус-группой – идею духов, и в ответ никто не говорит что-то вроде «ого, почему никто не придумал это раньше!», значит, идею надо хоронить. Лучшие концепты – те, которые кажутся очевидными.
Что вам труднее простить в чужом бренде теперь, когда у вас есть свой: плохой аромат, плохой текст, плохой вкус или плохую редактуру идеи?
КГ: Простить, наверное, можно все, а вот обиднее всего – размывание изначальной мысли или эстетики, особенно если она удачная. С хорошими парфюмерными брендами это случается сплошь да рядом: выходит первая коллекция, отличная и оригинальная, ни на что не похожая; бренд начинает зарабатывать деньги и входит во вкус частых запусков; спустя десятки новых поспешных релизов перестаешь помнить, о чем вообще была история. Хочется сказать: не торопитесь, вы слишком классные, дайте своей классности «настояться».
Bad Wolf вы называли одним из самых личных ароматов бренда, связанным со сном, лесом, телесной свободой, бегом, отсутствием масок и тревоги. Почему личное в парфюмерии часто убедительнее, чем «важное»?
КГ: Думаю, что самое личное – это, как правило, и есть самое важное. Для меня Bad Wolf стал душистым оберегом от моего главного страха – прожить не свою жизнь, опираясь на чужие ожидания и ценности, а не собственные, жить в моральной несвободе. Сделать «Волка», такого вольного и в хорошем смысле немодного, нетрендового, оказалось очень терапевтичным. Что касается убедительности, то честно скажу: не знаю, смог ли «Волк» в итоге убедить остальных – на фоне наших бестселлеров он в целом продается скромно. Но держать его в линейке таким, какой он есть, тоже своего рода свобода и радость.
Nos Republic вырос из блога. В какой момент текст перестал быть достаточным медиумом, и вам понадобилось, чтобы мысль начала пахнуть?
КГ: Я думаю, многие критики в любой сфере искусства, будь то кино, литература или парфюмерия, проходят этот этап, как неизбежную детскую болезнь: «ну, я все понял, я все знаю, сейчас как сделаю сам». Это, конечно, иллюзия: знаний может быть сколько угодно, а вот опыт где-то вычитать или купить невозможно, он появляется только с ошибками. Но понимаешь это уже тогда, когда твой поезд мчится на всех парах в неизвестность, а тормоза не работают – остается лишь верить в свое дело и делать его честно и по любви.
Вы строите бренд вокруг историй. Где для вас проходит граница между настоящей историей и литературной декорацией, которой сегодня злоупотребляет половина ниши?
КГ: Настоящая история, думаю, та, которая повторяется – как узор, как паттерн, как сюжет сказки – из одной культуры в другую. Если позволите быть нескромной, то наш Tansu Silk – это пример настоящей истории: сюжет про предметную память семьи – когда память рода накапливается из поколения в поколение с помощью семейных реликвий, вещей, имеющих сентиментальную ценность, – универсален. Японцы хранят память семьи в сундуках тансу, мы хранили ее в советских стенках и т.д. Это общекультурная история.
Тема нашего номера «Частота ошибки». Какая ошибка в парфюмерии сегодня повторяется с такой регулярностью, что уже стала индустриальным стандартом?
КГ: Думаю, такая ошибка – это тенденции делать духи максимально громкими и объемными, вне зависимости от их темы и идеи.
Отвечу словами парфюмера Оливии Джакобетти: именно тема духов должна задавать и громкость, и мощь аромата. Сегодня сила и мощь стали самоцелью, хотя некоторым духам, чтобы рассказать свою историю, действительно нужно играть в полную силу, а другим, наоборот, лучше говорить вдумчиво и вполголоса.
Аромат состоялся, если…?
КГ: Если принес искреннюю радость хоть кому-то, кроме своего создателя. В этом смысле, думаю, все ароматы – состоявшиеся.
